Greenwashing (tłumaczone na język polski jako „ekościema” „zielone kłamstwo”, „kłamliwa ekologizacja”, „zielone mydlenie oczu”,) polega na tworzeniu w u odbiorcy wrażenia tudzież przekonania, że produkt lub przedsiębiorstwo go wytwarzająca działają zgodnie z naturą,  ekologią, zasadami zrównoważonej gospodarki i ochrony środowiska.

Greenwashing jest przekazem (najczęściej marketingowym) opartym na wprowadzających w błąd  (lub nawet fałszywych) oświadczeniach dotyczących zgodności produktu lub jego elementów z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonej gospodarki.

Formami greenwashingu mogą być:

  • błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko;
  • podkreślanie cech ekologicznych lub przyjaznych środowisku bez związku z rzeczywistością;
  • firmy redukujące swoje koszty pod pozorem dbałości o środowisko;
  • brak dostępnych dowodów ekologiczności produktu ani też żadnych wiarygodnych certyfikatów;
  • nieszczegółowe lub niesprecyzowane opisy produktów, które mogą zostać źle zrozumiane przez konsumenta – co jest celowym działaniem (przykładem jest określenie „wszystko naturalne”)
  • podkreślenie „mniejszego zła” w zakresie używania produktów – na przykład „ekologiczne” papierosy czy „przyjazne dla środowiska” pestycydy;
  • stosowanie tzw. białego kłamstwa – czyli nielegalnego i bezpodstawnego używania ekoznaków i certyfikatów;
  • stosowanie przerysowanych, sugestywnych obrazów, podawania zmyślonych danych, mających poświadczyć ekologiczność wyrobu – treść i forma fałszywych etykiet ma wprowadzić klienta w błąd;
  • zniekształcony rzeczywisty wpływ produktu na środowisko – eksponowanie aspektu ekologicznego (przykładowo: opakowanie wyprodukowane jest z tworzywa ulegającego biodegradacji), nie wspominając jednak jak duży ślad ekologiczny zostawia wyprodukowanie samego produktu lub nawet opakowania[5]
  • pomijanie pewnych informacji, których ujawnienie mogłoby nadwerężyć „ekologiczny” charakter produktu.

Przykład takiego manipulowania pojęciami to: Zielona wyspa Śląsk, Ekologiczna pralnia chemiczna, przyjazny dla środowiska  transport.

Po raz pierwszy termin ten został użyty w 1986 roku przez Jaya Westervelta w artykule opisującym hotele, które z rzekomej troski o środowisko zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników. W pierwotnym znaczeniu chodziło wiec o oszczędności pod pozorem działań proekologicznych odwołując się do wrażliwości ekologicznej klientów).

Obecnie to coraz częściej także poprzez greenwashing rozumie się promowanie swoich produktów – m. in. poprzez wskazywanie że są one: przyjaźniejsze dla środowiska, mają cechy lepsze niż inne podobne produkty w imię walki o środowisko, mają lepsze parametry potwierdzone wiarygodniejszymi certyfikatami, czy też używa się zabiegów, które maja przekonać użytkownika, że produkt ma cechy, których faktycznie nie posiada.

Obecnie na świecie wszelkie produkty oznakowane jako „eko” cieszą się bardzo dużą popularnością. Wiele badań oraz raportów wskazuje, iż z roku na rok zainteresowanie tego typu produktami w Polsce znacznie wzrasta. Szczególnie wysoki wzrost można było zauważyć w okresie pandemii – w skali do roku poprzedzającego rozpoczęcie pandemii koronawirusa wyniki sprzedaży produktów EKO wzrosły nawet o kilkanaście procent (wzrost o ponad 13% w supermarketach, a w sklepach małoformatowych nawet 25% na plus w stosunku do roku poprzedzającego). Przeprowadzone dotychczas badania wskazują, iż:

  • w porównaniu do 2019 roku w 2020 wartość rynku wzrosła o 10%,
  • systematycznie zwiększa się udział produktów świeżych w sprzedaży,
  • poprawia się dostępność nabiału (przybywa polskich dostawców),
  • dynamiczny wzrost sprzedaży produktów roślinnych,
  • następuje szybki rozwój e-commerce,
  • od kilku lat spada liczba gospodarstw ekologicznych[1].

O ile zwiększone zainteresowanie produktami ekologicznymi ma niewątpliwie pozytywny wpływ na środowisko czy też bardziej zrównoważony proces produkcji chętniej adaptujących „zielone” rozwiązania w związku ze zwiększonym popytem, o tyle istnieją na rynku producenci, którzy zauważając zmiany w postawie konsumentów wobec produktów ekologicznych – w celu zwiększenia sprzedaży swoich produktów sięgają po metody, które określamy jako greenwashing.

Analiza greenwashingu:

Jak wskazała dr Joanna Karwowska z Katedry Rynku, Marketingu i Jakości, Kolegium Zarządzania i Finasów SGH w Warszawie – greenwashing bywa opisywany na różne sposoby. Dwa najpopularniejsze  to opracowania Terrachoice oraz opracowanie Agencji Futtera Sustainability Communication.

Analiza pierwsza obejmuje praktyki nazwane 6 „grzechami greenwashingu” (wskazane wcześniej) – wśród których mogą być dodatkowe praktyki. Futtera Sustainability Communication wyodrębnia natomiast jeszcze więcej niepożądanych praktyk – nieprecyzyjny język komunikacji marketingowej, używanie żargonu czy pojęć naukowych niezrozumiałych dla przeciętnego nabywcy, czy też wreszcie stosowanie barw sugerujących ekologiczne walory produktu – takich jak zieleń czy tzw. kolory ziemi.

Futtera Sustainability Communication skonstruowało również tak zwaną macierz greenwashingu.

Jak więc komunikować pozytywne praktyki środowiskowe ?

Skuteczna i oparta na rzetelnych faktach komunikacja środowiskowa jest oczywiście najbardziej wskazanym obszarem macierzy, dotyczy bowiem przedsiębiorstw informujących o działaniach w taki sposób, by konsumenci w pełni rozumieli ich wpływ na otoczenie.

Błędami (czy grzechami) są natomiast:

  • błędny czy nieumiejętny  sposób wprowadzania informacji do obrotu – dotyczy przedsiębiorstw podejmujących wysiłki na rzecz poprawy środowiskowych parametrów produktów, nieumiejętnie to jednak komunikujących,
  • generowanie szumu informacyjnego – odnosi się do organizacji deklarujących orientację środowiskową, niedysponujących jednak konkretnymi danymi potwierdzającymi ten fakt,
  • posługiwanie się niesprawdzonymi informacjami – obejmuje przedsiębiorstwa pozornie prowadzące działające na rzecz ochrony środowiska, informujące o swoich działaniach proekologicznych, które w istocie nie mają miejsca.

Są to zjawiska będące nadużyciami w sferze marketingu, które rodzić mogą też konsekwencje prawne (o czym wspomniano II cz. artykułu). Warte podkreślenia  jest kolejne towarzyszące zjawisko społeczne – greenwashing może działać zniechęcająco na konsumentów, którzy wierzą, że ich zachowania i decyzje zakupowe przełożyć się mogą na realne działania ekologiczne oraz ochronę Ziemi, a które są w rzeczywistości narażone na borykanie się z nierzetelnością informacji przekazywanych przez podmioty stosujące greenwashing.

Przy wzrastającej świadomości społecznej i eko-odpowiedzialności – częste spotykanie się z nierzetelną czy wprowadzającą w błąd informacją może spowodować sceptyczne postawy wobec wszelkich inicjatyw związanych z ochroną środowiska.

Greenwashing bowem znacznie przybrał na sile, odkąd znacznie zwiększyło się zainteresowanie konsumentów produktami wytwarzanymi w sposób odpowiedzialny ekologicznie i społecznie.  Konsumenci, którzy podczas decyzji zakupowych coraz częściej biorą pod uwagę kwestie ochrony środowiska – stają się ofiarą tego typu praktyk.

Wiele przedsiębiorstw ma świadomość, iż wykorzystując reklamę i komunikację zewnętrzną sprawiającą wrażenie, iż są one przyjazne dla klimatu i środowiska – mogą wzbudzić zwiększone zainteresowanie konsumentów ich produktami. Niemniej jednak niewiele z nich przyznaje lub nie zdaje sobie sprawy z konsekwencji stosowanego przez nie modelu biznesowego, który w rzeczywistości powoduje wiele szkód środowiskowych – bowiem sprawianiem wrażenia zrównoważonych i społecznie świadomych podmiotów kierują się one wyłącznie swoim sukcesem finansowym.

Autorzy:

Zespół Forum Infrastruktury


[1] Żywność ekologiczna w Polsce. Raport – Edycja 2021 – Koalicja na rzecz BIO we współpracy z NielsenIQ, Warszawa 2021